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PetSmart价值百亿美金的宠物零售巨头的启示开博体育

  开博体育PetSmart是美国最大的宠物用品商店,诞生于美国宠物市场爆发增长的80年代。PetSmart以在拉斯维加斯的两家线下宠物商店起家,依靠自建与收购战略快速拓展门店、布局全球。目前在美国、加拿大、波多黎各等世界各地运营着1556家零售商(截止2017年9月数据)。

  PetSmart收入一直保持稳定持续增长,2016年营收超过70亿美元,新店数量73家;2017年营收72.23亿美元,新店数量63家。净利润从2009年开始高速增长,到2015年接近4.5亿美元。

  从收入结构上看,宠物相关商品销售是PetSmart的主要收入来源,占其90%的收入;除了商品销售,公司还提供宠物寄宿、培育以及宠物口令训练等服务。

  2015 年,私募股权投资公司BC Partners 以 87 亿美元将PetSmart私有化,彼时后者已占有全美宠物市场销售份额的20%。退市后公司业务持续增长。

  猫狗粮及用品:PetSmart集成了市面上各种品牌,共8000多种商品,比如Grreat Choice(主要售卖狗粮及猫狗用品)、Authority(中高端猫粮、狗粮品牌)、Simply Nourish(高端有机猫狗粮罐头、干粮),此外,有报道称PetSmart还在2017年收购了大量主打天然、有机、环保的高端宠物粮食品牌,数量未披露。

  鱼鸟等小型宠物及周边产品:PetSmart推出了售卖水族箱、观赏台、鱼缸等水族类宠物用品品牌Top Fin、鸟类、仓鼠等其他小型动物则置于All Living Things品牌下。

  马匹类相关产品:集成在PetSmart的State Line Tack品牌下,售卖商品包括马鞍垫、马具、勒马绳等。

  宠物医院:公司部分控股的宠物医院 Banfield 在850多家PetSmart商店内提供全套的宠物医疗服务。

  第一梯队用户(核心用户):平均年龄46岁的女性,她们的平均收入比全美平均水平高出30%,宠物支出高出78%。这些消费者每年逛宠物商店10次以上,只占PetSmart用户数量的13%,但占据了51%的销售额,她们平均每年宠物方面支出约6570美元。

  第二梯队用户:每年逛2-9次宠物商店的消费者,他们占PetSmart用户数量的48%,41%的销售额,平均每年宠物方面支出约1500美元。

  第三梯队用户:很少逛宠物商店。他们占PetSmart用户数量的39%,8%的销售额,平均每年宠物方面支出约34美元。

  1980年初:开创前店后仓的线年的美国宠物行业未艾,各种新的宠物服务形态和销售模式层出不穷,据估计,彼时的美国宠物市场规模大概为50亿美元,宠物食品在线下商超占据了很大一部分份额。

  PetSmart的创始人Jim Dougherty看到了这个机会,最开始是在拉斯维加斯和他的妻子Janice开了两家宠物用品店,后来它发现美国其他城市也存在着同样巨大的宠物市场,接着他们把第三家店开到了凤凰城。

  1987年,Dougherty开创了一种新的宠物用品销售模式:超大型仓库式宠物食品卖场,并把它称作为Petfood Warehouse。Petfood Warehouse允许各种宠物及它们的主人来访。在此之前,只有服务型犬种(service dogs)才被允许进入零售渠道。Warehouse这个词听起来有点low low的,1987年,公司决定改名为PetMart,之后又改名为听起来更高级的PetSmart,并沿用至今。

  Dougherty做的第二个商业模式上的创新是设立了领养慈善组织(PetSmart Charities Inc),这成为后来PetSmart发展的重要基石之一。

  相对单纯售卖大型活体宠物(猫、狗),PetSmart的做法是让潜在消费者(喜欢但没有养宠物的人士)在领养会领养猫猫狗狗兔子等各种流浪宠物开博体育。另外,PetSmart还一直给北美地区最大的领养网站提供持续赞助,爱宠人士可以在里面搜索宠物类型、喜欢的品种、花色、年龄等。

  PetSmart一方面会跟当地社区合作,组成流浪动物抚养小组,并给这些动物提供食宿;另一方面,每有一位爱宠认识领养走了一只宠物,PetSmart会给他们发放一本饲养宠物的指南,里面包含基本的宠物饲养知识,PetSmart售卖的宠物食品、用品服务信息也在其中。当一个养宠小白从PetSmart的慈善会领养走了一只宠物、获得了一本罗列了各种宠物需要的食品用品的饲养指南,还附上了购买、服务链接,不论从方便程度还是信任程度上说,大部分消费者会选择直接在PetSmart上进行购买。领养既是医疗,宠粮和宠物用品的流量入口,而且也提高了PetSmart的品牌形象。

  数据显示,从1994年到2007年,PetSmart慈善会平均每天会救助1100只流浪动物,目前救助总数已超过700万只。

  用户可以在PetSmart慈善会官网查找到美国任意州的宠物领养情况,PetSmart鼓励用户以各种形式参与到流浪动物救助中来。

  90年代末,欧美宠物经济从起步进入到了蓬勃发展阶段,1994年到2008年,美国宠物消费支出从1700万美元增加到了4340万美元,即使在遭遇金融危机之后的2009年,美国宠物消费市场仍在正数增长。

  也是在此时(1990s),Target、Walmart等传统大型线下超市也开始布局宠物食品和用品市场。Walmart主打价格和便利性,它的扩张速度极快,到2001年,Walmart在全国拥有3500家超市,绝大部分美国家庭半径5英里之内都能见到Walmart;Target则强调性价比,在提供相对低的价格的同时注重为客户提供好的购物体验,主打中产阶 级客户;除此以外,其他品牌的宠物连锁店,如PETCO等也加入竞争者的行列;

  也是在这时,PetSmart的经营开始出现问题,库存、坪效等问题凸显,2000年,公司毛利比前一年降低了3%,运营成本上升了7%,全年只开了1家新店,股价跌到了历史新低。

  创始人的侄儿Mr.Francis上任之后,提出转变公司定位,从“为宠物提供食品”转为“为宠物提供终身服务”,集中精力做一些沃尔玛没法做的事情。他的整体策略不是把和普通连锁超市的价格战进行到底,而是改善客户的购物体验,让价格成为一个不敏感因素。对店面的改造基本是从库存和内容两方面来进行的。

  店面库存改造:减小单店规模(36,000平方英尺降低到26,000平方英尺),把绝大部分库存放到全国的9个库存中心,店面模式从之前的“前店后仓”转变为“纯零售店”。

  1)增加宠物服务(美容,洗澡,训练,拍照等):在原有业务基础上增加服务种类,环境改造;

  2)增加宠物医院(PetsHospital):投资Banfield宠物医院,Banfield以品牌露出的方式在其店中开设宠物医院;

  3)增加宠物酒店(PetsHotel):每个店面划分7000+平方英尺的面积作为宠物酒店(占到单店面积30%),并且酒店配备了全天的兽医看护。在现有店面基础上开设宠物酒店的成本是单独开店的40%;

  4)独有产品渠道:提供PetSmart渠道独家/自有品牌的高端品牌宠物产品,有机宠物产品。与此同时,也提供其他大型超市渠道中的标准宠物产品,用来倒流客户进店推销高端产品(消费品低毛利,宠物用品高毛利);

  品牌形象改变:2005年,公司将名称从PetMart(给人的印象是:狗粮大经销商)改为PetSmart(给人的印象是:一个让宠物主人有效提升爱宠生活质量的地方);

  实行“轻价格”策略:多推出独家、高端的产品,将同类商品价格提升至比沃尔玛高几美分的水平,并提供比沃尔玛等大型商超更佳优质的购物体验。经过整体战略的改变,美国宠物线下零售连锁品牌第一名的位置又重新回到了PetSmart手中;

  财报显示开博体育,从2002年到2009年,PetSmart的营收和利润比分别增长了103%和383%,并以每年100家的速度开设新店。到2011年,PetSmart的营收已达到57亿美元,净利润达2.4亿美元。

  2015年3月,PetSmart被私募股权投资公司 BC Partners 以 87 亿美元私有化收购。这一年公司的营收为69.6亿美元,占全美宠物市场销售份额的20%

  大力发展线年后,美国宠物市场发展变化,线上经济的兴起改变了包括宠物在那的绝大部分销售行业,一批批线上宠物用品公司出现,作为一个以线下店起家并发展起来的传统宠物公司,PetSmart面临着新的压力。

  2017年4月,PetSmart宣布以33.5亿美元收购了当时第一大线上宠物用品电商Chewy。Chewy成立于2011年,第一个财年就取得了2600万美元的营收,2016年其营收超过了9亿美元开博体育,2017年,公司营收接近20亿美元,比六年前增幅超过7600%;总共有超过5000名员工服务着全球超过200万的消费者。

  除此外,PetSmart还采取了一系列措施,线上线下同步完善公司的经营体系。比如:

  完善其线上服务、购物体验。新增了两个app,并计划在此后投入更多精力在线上建设方面。

  推出新的会员计划。2018年8月,PetSmart宣布在美国、加拿大和波多黎各的1600家店和加拿大数据服务商Aimia联合推出新的会员计划 PetSmart Treats。

  继续发展线下店。PetSmart执行副总裁 Brian Amkraut在2017年的一次会议中透露,未来PetSmart将会继续聚焦在满足宠物及主人的各方面需求上,其中一个很重要的策略便是继续发展线年PetSmart实体店营收为3.17亿美元,同比增长超过11%,同期总收入和利润也有所增加。PetSmart在2017年第一季度开设了18家新店开博体育,第二季度开了15家新店,截止2017年9月,总门店数量已经超过1556家。

  不断完善的会员计划。会员计划的作用除了给顾客提供优惠、增加粘性外,PetSmart还会通过收集到的会员数据进行精准营销。比如,如果公司发现某位会员在PetSmart上买宠物食物、去PetSmart的宠物医院就诊,但几乎没在PetSmart上使用过宠物美容、清洁等服务,这时公司就会给这位会员推送一张免费的宠物洗浴券,刺激用户产生新的消费行为;

  高质量的产品和服务。PetSmart的大部分销售均来自各零售商。这些零售商家以提供高质量服务闻名行业,从服务人员训练到店面设备装修,均经过严格训练和进行挑选,甚至要求员工记住每一位顾客及其宠物的名字。除了来自线下店的支持,PetSmart也给顾客提供全方位的线上服务、资源支持,比如及时到位的线上客服、全面有用的常见问题解答界面(FAQ)、丰富活跃的公开社交软件账号(Facebook、Youtube、Instagram等);

  丰富全面的产品线。让消费者能够在PetSmart完成一站式购物,方便快捷。

  紧密合作的上下游供应商。产品和供应链是PetSmart的核心优势,如今PetSmart的业务涵盖从动物领养到食品、用品、服务、就医,PetSmart也和这些服务的供应商保持着良好关系,其中包括商品供应商、运货商(保证物流稳畅、及时到货)、品牌合作商(每当有相关的线上线下活动,PetSmart都尽量使这些品牌方得到物质或声誉上的好处)、领养合作方(和当地社区保持良好关系,如定期给社区流浪动物中心提供资金和食物用品支持)。此外,PetSmart还在拓展新的合作方,其中包括环球影业旗下公司 Universal Brand Development Group、 Eukanuba Dog Foods(战略合作)以及和Dumb Friends League的领养联盟计划。

  中国宠物市场目前正处于萌芽阶段。中国农业大学动物医学院的资料显示,当一个国家的人均 GDP 在 3000-8000 美元时,宠物产业就会快速发展,根据相关抽样调查结果,接近 50% 的中国城市居民已进入宠物高消费人群开博体育。这和PetSmart出现时八十年代的美国不无相似之处,中国目前人口是美国的4倍,但宠物保有量只有美国的3/4,市场渗透率不足10%。

  从现有市场规模看,2015年中国宠物行业消费总额为978亿元,同比增长36%;预计2020年消费总额有望达到2000亿元,2010-2020年十年复合增长率预计可达32.8%。

  从资本市场看,宠物赛道反寒冬潮而行,2016年5月到2018年1月的一年半左右时间里,宠物领域共发生了36起融资,其中上游宠物产品和下游宠物服务尤受资本市场青睐,占据了该段时期接近六成的投资。到了2017,整个宠物市场的投融资规模近80亿。

  PetSamrt官网、历年财报、中泰证券《宠物行业系列研究之海外宠物企业 》

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