开博体育近年来，美国电商市场涌现出一批如速卖通、Shein、Temu及Tiktok Shop等代表性的平台，它们依托于中国强大的制造优势，成功地将我国卖家与海外买家联系在一起，侵蚀着以亚马逊为首的海外电商平台的市场份额。特别是2022年9月拼多多在美国上线的电商平台Temu，上线仅两个月就超越Shein、亚马逊、沃尔玛、Shopify等，荣登美国App Store及Google Play的购物类应用软件榜首，此后更是长时间维持着其领先地位。
那么，Temu是谁？它为何能在美国快速崛起？接下来将基于商业模式画布对Temu进行分析。
在我国电商市场，成立于2015年4月的拼多多，凭借其“社交+电商”、“拼团购物”等独特的商业模式，吸引了大量用户，在激烈的竞争中快速崛起，占据了较大的市场份额。但随着我国电商市场逐渐饱和，为寻找第二增长曲线，拼多多将目光投向海外市场，于2022年9月推出跨境电商平台Temu，第一站选择了电商发源地——美国。正如拼多多CEO陈磊所说：“海外业务具备创造新价值的可能性。”
从活跃用户数量来看，据高盛研报显示，2023年6月，Temu在美国的月活跃用户数达到4200万，约为亚马逊美国的60%。
从GMV（商品交易总额）及单量来看，据36氪，截至2022年10月底，Temu日均GMV突破150万美元，日均单量6-7万单，入驻商家数量近3万个，SKU达30-40万。彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，2023年5月美国人在Temu的消费支出高出了Shein近20%。
短短数月，Temu能够在美国快速崛起，抢占亚马逊、Shein、速卖通、TikTok等众多强大竞争对手的市场份额，很重要的一个原因是其具有独树一帜的商业模式。
拼多多CEO陈磊在2022年第二季度财报的电话会议上曾说：“不会去简单重复别人做过的事情”。在拓展海外市场的过程中，Temu并没有完全照搬拼多多在国内的商业模式，也没有完全模仿某个现有跨境电商平台的商业模式，而是基于拼多多在国内市场积累的成功经验，结合海外市场的特点进行调整和优化，形成了独特的商业模式。
接下来，本文将基于经典的商业模式画布，对Temu的商业模式进行具体分析。
与拼多多聚焦下沉市场类似，Temu主要客户定位在中低端消费者，满足人们对于高性价比产品的需求。据ITBEAR科技资讯，Temu的目标客户主要是亚洲人或家庭年收入低于3万美元的低收入消费者。
受经济下行影响，美国下沉市场出现更大需求。根据Zippa的研究，截至2022年10月，美国低产阶级人群(年收入低于42000美元)占比为29%。Attest《2022年美国消费者趋势报告》显示，32%的美国人说目前在支出上“比较谨慎”，16%则表示目前在支出上“非常谨慎”，也就是说，49%的美国人在支出上保持谨慎态度，对于更具性价比的商品兴趣更高。从美国本土的“1元店”Dollar tree和中国跨境电商Shein的快速发展，也能看出这一趋势开博体育。主打1美元百货商品的Dollar tree，2021年在美国已经拥有1.59万家门店，2022年销售额达263亿美元；主打低价快时尚的Shein，2020年销售额突破100亿美元大关，2022年销售额达227亿美元。
另一方面，美国的下沉市场尚未饱和。根据eMarketer数据，美国电商市场中，亚马逊市场份额高达41%(按GMV比例)；根据PYMNTS数据，目前亚马逊的prime美国会员数量达1.66亿(美国人口3.3亿),然而亚马逊的优势主要体现在中高端赛道。在中低端赛道中，Shein主要聚焦女装品类；被称为“美版拼多多”的Wish销售额从2020年的25亿美元下降到2022年的5亿美元，股价下跌87%，亏损也在持续扩大。由此可见，目前美国电商中低端市场缺少领头羊，具有较大增长潜力。
Temu的价值主张是为客户提供低价、全品类商品，即“以尽可能低的价格为消费者提供各种产品”。
一方面，Temu以低价、极致性价比短时间内快速吸引大量消费者，其slogan为“Team Up, Price Down”，即“拼着买，才便宜”。Temu同类单品价格远低于Shein和亚马逊，价格优势明显。据浙商证券抽样统计，在服装鞋履方面，Temu抽样单品价格低于Shein30%以上；在家居百货方面，Temu部分标品配件价格甚至低于亚马逊一半以上，如下图所示。
图2 Temu、Shein服装鞋履品类均价对比 资料来源：Temu、Shein官网，浙商证券研究所
图3 Temu、亚马逊家居百货品类均价对比 资料来源：Temu、亚马逊官网，浙商证券研究所
围绕低价策略，Temu还推出多项折扣，如“1美分选1”、“UP TO 90% OFF”等。同时，Temu在运费上也给出了“免费”的策略，使得用户从商品选购到商品送达，全流程都有“省钱”的购物体验。
另一方面，相比于Shein聚焦女装的策略，Temu为消费者提供全品类的商品，能够覆盖更多的用户需求和用户群体。根据麦肯锡2022年调研，运动服装、宠物用品、化妆品以及软件和电子产品是美国消费者购买力持续上涨的4个热门品类。据浙商证券，Temu官网设置29个一级类目、339个二级品类，以日百用品、服装鞋履、3C数码为主要畅销品类。据华泰证券，截至2022年10月，Temu的GMV占比较高的品类为母婴用品、家庭厨房用品、鞋、女装、电子产品和电器、珠宝首饰等，如下图所示。
图4 Temu按类别划分的GMV占比 资料来源：Sandalwood，华泰证券研究所
Temu通过直接流量、外链、搜索、社交、邮件、显示广告等多渠道引流获客。据浙商证券，2022年11月，直接流量是Temu的最大获客来源，占比达45.56%。其次，社交、搜索、广告占比分别为18.04%、15.97%、13.42%。
图5 Temu营销渠道分布 资料来源：similarweb，浙商证券研究所
直接流量包括网站和APP（Android、iOS）销售商品。Temu针对新用户开设首单折扣商品栏，折扣力度高达90%，新用户购物前三单可再享30%折扣，通过多重优惠力度获客拉新。从网页访问量来看，根据similarweb数据，Temu总访问量快速增长，从9月750万增长到11月5850万，如下图所示。
从APP下载量来看，据data.ai，在美国Apple Store及Google Play购物类应用软件的下载排行榜中，Temu均位列第一，如下图所示。截至2023年6月底，Temu的全球下载量已经超过7000万，持续居于榜首长达200多天。
社交流量中在Facebook和Youtube投放引流效果最佳，2022年11月，两者输送超过社交媒体总流量的97%，如下图所示。
图8 Temu社交媒体流量分布 资料来源：similarweb，浙商证券研究所
麦肯锡的2022年调研结果发现，新冠以来，美国消费者更热衷于在新兴的社交媒体上寻求产品推介信息。Temu通过社交裂变、广告以及KOL推荐等多种方式吸引用户。Temu开启“砍一刀”等邀请+返现的裂变策略，消费者可以通过邀请新用户的方式获得直接优惠折扣或现金奖励；信息流广告素材标题多采用折扣、包邮、免费退货等吸引用户，仅在2023年1月，Temu就在Meta的各个平台上投放了大约8900 个广告；Temu斥资1亿元买了60秒的超级碗广告，使其“便宜”的定位进一步根植于美国消费者心中；Temu还通过联盟营销等方式获客，邀请有意向的博主、网红等联盟客多渠道协助推广，并给予返利佣金，如下图所示。
图9 Temu开启“砍一刀”等邀请+返现的裂变拉新策略 资料来源：浙商证券研究所
在客户关系方面，Temu通过折扣促销、引入游戏、售后服务等形式与消费者进行互动，增强消费者的新鲜感和体验感，建立良好的客户关系。
Temu也不定时推出限时超低价优惠活动，让用户享受更低的价格；还增加用户的参与感和互动性，比如通过引入纸牌等小游戏，消费者可以赢得免费物品，平台也可以增加用户停留时长，增加用户粘性。
此外，在售后服务方面，Temu实施90天内无条件退换政策，退货环节平台进一步通过给予折扣退款的方式鼓励用户留下商品，进而改善用户心智、提升复购。据招商证券，Temu用户对产品及服务质量相对满意，退货率低于行业平均水平，如下图所示。
在上述一系列举措下，Temu建立了良好的客户关系，不仅能够满足消费者对低价商品的需求，提升用户粘性，还能够带来更多的用户流量和订单量，从而形成良性循环。根据36氪数据，截至2023年2月，Temu的复购率为10%左右，略微高于竞争对手。根据Bloomberg数据，2022年12月以来，Temu的美国市场用户留存率持续增长，2023年5月接近50%，明显高于Shein，如下图所示。
目前，Temu通过销售商品获取收入，主要赚取供销差价。自上线以来，Temu的GMV（商品交易总额）迅速增长。根据数据分析公司YipitData统计，Temu在登陆美国的5个月内实现了约5亿美元的GMV，从2022年9月的300万美元增加到2023年1月的1.92亿美元，2023年5月GMV达6.35亿美元。据36氪，2023年上半年，Temu的GMV接近30亿美元。
据招商证券测算，Temu的券后毛利为GMV的15%。电商平台 Wish的收入模式与Temu不同，其主要依靠收取佣金和服务费的方式盈利，2021年毛利率高达53.14%。
据招商证券预测，长期来看，当销售体量达到一定规模，流量相对稳定后，为实现体量的进一步扩张开博体育，Temu未来或将趋向于向商家收取流量及佣金扣点，要求商家逐步承担部分物流、仓储成本，从而提高平台收入。
在团队方面，Temu团队具备超强战斗力。据《财经》报道，Temu由拼多多COO顾娉娉带队，汇集了具备超能作战经验的多多买菜原班人员。其中，原多多买菜省区一级主管冬枣和葡萄负责北美招商；Temu买手团队沿用了大部分多多买菜采购人员。此外，Temu积极招募拥有头部跨境电商工作经验的成员加入。据36氪，Temu一线人。
在资金方面，拼多多为Temu提供强大的资金支持。2022年9月，Temu刚在美国上线时，拼多多财务副总裁刘珺就曾在财报会上表示，Temu不受财务指标驱动。据财报显示，从收入来看，2022年拼多多营业收入为1305.58亿元，较2021年同比增长39%；从净利润来看，2022年归属于普通股股东的净利润为315.38亿元，同比增长306%；从现金流来看，截至2022年12月31日，拼多多的现金、现金等价物及短期投资为1494亿元。自Temu于2022年9月上线年第三季度财报显示，营销费用为140.49亿元，较2021年增长约40%，或许其中很大一部分用于Temu的营销推广。
在供应链方面，拼多多能够为Temu 低价优质产品提供强有力的供应链支撑。据The Daily FRONT ROW报道，拼多多在长年的经营中建立了涵盖超1100万家供应商的网络。自2015年以来，拼多多培育了1000余个工厂品牌；2018年，拼多多率先在全行业推出“新品牌计划”，与源头厂商、品牌商深度合作。依托于拼多多，Temu能够直接触及供应链末端，以同品类最低的价格获得品牌同质货源，形成Temu供给端稳定优势。
Temu目前采取类自营模式，关键业务包括商家入驻、选品、核价议价、商家送货、营销推广、订单生成、履约配送、售后服务等。其中，商家仅负责供货和运送到仓，物流公司、快递公司负责配送，其他环节均由平台负责。具体如下图所示。
与价值主张同样为低价、全品类的美国电商平台Wish相比，Temu的类自营模式能够通过选品、控价等措施，亲自把控产品质量与价格，更加有效地对商家进行规范化管理；通过亲自负责营销推广、售后服务等大部分环节，提升服务水平，培养用户信任度。这些举措使得Temu避免出现Wish平台中的大量产品质量低劣、包装粗糙、交货及退货退款时间过长、商家恶性刷单与铺货等问题，提升消费者与卖家的信任度与满意度，使得前期流量能够得到有效转化，提高用户粘性与复购率。
从供应商合作伙伴来看，在强大的供应商网络的支持下，Temu拥有极具性价比且较为稳定的货源，支撑其在美国市场快速崛起。Temu通过“免佣金、免运费仓储费，免广告费”的福利政策吸引了一大批卖家，其合作的供应商虽然有联想、挪客等品牌商，但绝大部分是白牌商家，以源头工厂为主，这样能够减少中间商环节，提供更加有优势的价格。在选择同一品类的供应商时，Temu以价格为核心标准。此外，Temu还设立了动销、评分等制度，质量不过关或者不受市场欢迎的商家将被淘汰。
从物流合作伙伴来看，Temu主要与极兔、云途等国际物流公司，以及海外当地快递公司进行合作，低价、可靠的物流服务能够保障商品在7-15天内被高效送达，助力Temu加速扩张。Temu交易运输全程为“国内头程运输-国际干线-海外尾程运输”三段式物流开博体育。国内头程运输即卖家寄送商品至Temu广州仓；国际干线即广州仓商品统一跨境直邮，由极兔、云途等第三方国际物流负责，其中极兔主打性价比和配送时效，收费低于行业平均，能够降低Temu的成本；海外尾程运输即解决“最后一公里”的问题，在美国由USPS、FedEx、UPS等当地合作方承运。
据2022年11月招商证券研报，Temu需承担进货开博体育、平台补贴（包括折扣、现金券等）、获客、人力、仓储、物流等成本，第一年（2022.9.1-2023.9.1）预计亏损49.95亿元人民币。
从成本占比来看，进货与平台补贴成本、物流成本和获客成本是Temu的最大支出项，分别占GMV的85%、31.05%和6.67%（以GMV为100%计算）。
在进货时Temu采用“竞价上架”的模式，进行严格控价，已经缩减了很大的进货成本；而平台补贴和广告投放等方面的资金投入，主要是为了前期吸引更多的用户，提高品牌曝光度；包邮、免费退换货等物流支出能够刺激用户消费，增加用户转化率。
但同时，在巨额的成本投入期过后，用户是否还会留存，该模式是否可持续开博体育，Temu未来面临的一大挑战。
拼多多拓展海外业务，推出跨境电商平台Temu。通过商业模式的创新，上线短短数月，Temu成功地吸引了大量消费者，并在全球范围内建立了强大的品牌影响力。同时，Temu还为供应商、物流伙伴和消费者创造了价值，实现多方共赢。当然，Temu只是在短期内快速崛起，仍面临业绩亏损、竞争加剧、国际政治等风险，能否实现长期可持续发展，需要时间去印证。