开博体育宠物行业市场分析报告 2021 年7 月 3 / 19 1 新兴高景气宠物赛道——从它博会看行业趋势 过去十年，宠物行业年复合增长率逾20% ，宠物市场猫犬全生命周期存在多重需求。 犬经济价值在一线 元，叠加医疗服务等，一年支出超2 万块，宠物食 品、用品、生育、洗澡、美容、保险、培训、服装、医疗、体重管理、殡葬等细分领域 存在着重大机遇。 5 月28 日-5 月30 日，定位“中国宠业年度优选平台”的首届TOPS 它博会在上海 世博馆展开。本次展览会设有4.2 万平方米的宠物展览馆，超过2000 个宠物优选品牌， 400 多家参展企业。该次宠物展览共分为8 大主题街区“两大中央精选街区”、“宠业新 势力街区”、“宠物国货街区”、“进口国际街区”、“喵星人街区”、“洗美清洁芭莎街区”、 “它潮它集街区”及“TOPS100 精选供应链街区”，涵盖宠物食品、用品、医疗保健、 洗护美容及培训等服务。我们梳理十大热点问题，透过此次行业展会，审视正处于新兴 高速发展阶段的宠物行业的变化与未来趋势。 图表 1 TOPS 它博会8 大主题街区 资料来源：TOPS 它博会，市场研究部 2 TOPS 它博会热点问题“十问十答” 2.1 宠物经销商关注的问题有哪些？ 电商渠道对经销商带来了极大挑战。过去 10 年，宠物市场供不应求，经销商的生 意相比现在更容易，当下新兴渠道电商快速崛起给行业销售模式带来一些新的挑战。大 公司和资本不断涌入，为行业增加新的变量，推动着宠物市场格局的变化开博体育。消费者对于 品牌更详细的增量信息的获取单独依赖品牌方比较困难，过去经销商更多的价值是普及 什么是好的品牌，经销商承担的价值是信息的普及。现在，经销商也承担着物流资源、 仓库、货和流量产品传递功能开博体育。宠物市场格局呈现分散特点，渠道商的价值在电商的冲 击下仍不可替代。 4 / 19 图表2 宠物行业电商私域流量运营 图表3 宠物行业直播带货的“瓶颈”与“突破” 资料来源：宠业家，市场研究部 资料来源：宠业家，市场研究部 经销商在品牌选择上的着力点。经销商在品牌选择上的五个重点①产品的竞争力， 体现在产品的质量、包装、利润率上；②顶层理念，品牌商的思路，控价，对于经销商 的利润分配；③品牌商给予渠道商的账期；④品牌方给予经销商的人员配置；⑤品牌是 否有流量，比如品牌在新媒体渠道的推广。三点满足，经销商即可合作，全部满足尽全 力去做，一二线的头部品牌尽可能去接，作为流量代表将会成就经销商的体量。 图表4 宠物食品销售渠道 渠道种类 特点 代表 品牌类别 流量大、增速高、便捷性高、体 淘宝、天猫、京东等大型 进驻门槛低，品种多样、高中低 线上渠道 验性弱；进驻门槛低，市场竞争 电商平台、波奇网、E 宠 端均有覆盖 压力大 网、狗民网等专业平台 宠物家、宠宠熊、酷迪宠 以中高端为主，对品牌知名度、 宠物店 目标用户精准、推广成本合理 物等 品牌保障要求极高 宠物医院 专业性强、经营面积大 瑞派、瑞鹏、美联合中等 处方粮、中高端品牌产品 商超百货等零售渠 依托大型商场、营业面积大、客 家乐福、沃尔玛、华联 门槛较高，品牌需要具有一定的 道 流量大而稳定，消费者信赖度高 大润发、卜蜂莲花等 品牌知名度、用户知名度 资料来源：前瞻产业研究院，市场研究部 90 后宠业经销商关注的重点问题。现阶段经销商的难点问题主要有一是门店的赋能 较少，粘性较低；二是品牌种类繁多增加了筛选难度；三是多渠道透明，动销慢。经销 商是双向信息通道，能够降低交易成本，同时传递品牌价值，提供服务与技术支持，分 享行业和区域信息，经销商向上帮品牌方做大体量，向下服务门店盈利。提升经销商品 牌共振力，完成与直营团队一样的目标，需要同频共振、顺势而为与心智占位。经销商 品牌共振包括产品策略、渠道驱动力、价格设计及促销方案，顺势而为要借厂家和品牌 方的势能传递给客户，打造合力的环境，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五维度给客 户全方位展示品牌，抢占用户心智。 5 / 19 图表 5 国内宠物食品电商销售占比逐渐扩大 宠物食品销售渠道 约35% 约10% 约45% 约10% 线下零售 宠物专营 线上电商 医疗渠道 商超百货 专营宠物食品用品 综合电商平台 宠物医院 宠物超市 宠物店 连锁型专卖超市 小型独立门店 资料来源：2020 宠物行业蓝皮书，市场研究部 2.2 冻干主食为什么成为热门，有哪些趋势？ 冻干主食是宠物食品中的“生鲜”，具有高营养、高适口性、高富水性、新鲜等优点。 冻干工艺在真空状态下使食品在极其低温的环境中脱水，冻干宠物食品满足养宠群体对 宠物食品“健康、营养、天然”和“创新”的多重需求。冷冻干燥后的产品具有良好的 稳定性,放置在水中可以还原，营养价值能得到最大程度的保留，颜色、味道、体积、质 地与食物原料差异不大。冻干宠物食品具有安全性、健康性，采用纯天然畜禽肝肉、鱼 虾、水果、蔬菜为原料，不添加任何防腐剂和色素，采用真空冷冻干燥工艺，彻底杀灭 原料中可能存在的微生物细菌。 图表6 冻干食品先进的高保鲜工艺 图表7 在-35℃以下进行的冻干过程 资料来源：溯食粮伙伴，市场研究部 资料来源：溯食粮伙伴，市场研究部 多家主粮品牌推出主食冻干宠粮。主食冻干成为当下宠食市场的热门，宠物主养宠 知识提高，宠物食品消费升级，宠物主对于宠物营养摄取和身体健康问题更加关注，主 食冻干能够满足上诉需求。帕特推出鹿肉生骨肉冻干猫粮，主打 8:1:1 生骨肉配方，产 品动物蛋白含量高达97%；小T 粮无谷轻膳生骨肉冻干特别研发自然摄食配方，以75% 完整肉食组合做主题搭配生骨肉和冻干颗粒；海洋之星 1:8 果肉科学配比冻干生骨肉采 用80% 肉类加10%果蔬，均衡营养；波蛋生骨肉冻干采用荷兰帝斯曼核心技术，产品具 有口腔护理、强健体态等保健功能；丸味主食冻干是国内第一款全猪肉主食冻干。 6 / 19 图表8 多家主粮品牌推出主食冻干宠粮 品牌 产品名称 产品介绍 产品包装 主打8:1:1生骨肉配方，精准校对肌肉、脂 全价鹿肉配方猫粮 帕特诺尔 肪、内脏、骨骼配比，产品动物蛋白含量高达 （生骨肉冻干） 97% 无谷轻膳 特别研发自然摄食配方，以75%完整肉食组合 小T 粮 生骨肉冻干 做主题搭配生骨肉和冻干颗粒 波蛋波力棒 1:8果肉科学配比，冻干生骨肉采用80%肉类 海洋之星 主食冻干生骨肉 加10%果蔬，均衡营养 采用荷兰帝斯曼核心技术，产品具有口腔护 波蛋 生骨肉冻干 理、强健体态等保健功能 全价主食 主食冻干根据宠物生骨肉饮食需求，国内第一 丸味 冻干生骨肉 款全猪肉主食冻干 资料来源：天猫商城，市场研究部 2.3 宠物湿粮猫主食罐有哪些趋势？ 主食罐仅次于营养均衡的生熟肉喂养的主食，营养价值高于主食干粮。膨化干粮类 似人类食品方便面，对宠物牙齿健康有积极作用，但对于本不爱喝水的猫而言，长期食 用干粮会导致疾病；主食罐兼具零食的适口性，并能代替干粮食用，营养均衡。而宠物 零食罐头作为猫日常食用的零食，适口性极佳，但营养价值不高，长期使用容易造成猫 挑食，营养缺失。 7 / 19 图表9 宠物干粮与主食罐区别 营养成分 干粮VS主食罐 10%以内，猫咪需要额外含水量喝水，蓝鹅许多猫咪 75%-80%,猫咪能在吃主食罐的过程中直接摄入水 含水量 对缺水并不敏感，也就是渴了也不知道去喝水，结果 分，纯主食罐喂养的猫猫并不需要额外喝水。 是容易造成泌尿系统疾病。 承诺值为10%左右，去掉水分实际占比为50%,普遍 承诺值为30-50%,去掉水分实际占比为27%-45%。且 蛋白质 比猫粮高。除此之外主食罐肉类来源丰富，可供选 部分品牌猫粮喜欢添加植物蛋白代替动物蛋白。 择多。 20%-50%,猫咪摄入过量的不必要的碳水化合物 10%以内，罐头不需要太多的碳水化合物来使之膨化 碳水化合物 合物，容易屎多、屎臭虚胖甚至有患病风险。 成型，更符合猫咪的自然饮食结构。 资料来源：什么值得买，市场研究部 猫主食罐成为宠粮近期又一大趋势。2019 年底，中宠新推出顽皮鲜盒主食罐可代替 干粮成为猫咪喂养新宠。本次展会，①Neku 推出全新玻尿酸功能性主食小粉罐，采用日 本湿粮配方，在产品中添加了可使用的玻尿酸，主打养护宠物皮毛、肠胃健康功能，产 品蛋白质含量远超标准值；②尾巴生活推出8:1:1 生骨肉主食罐，采用8:1:1 生骨肉黄金 标准比例，联合世界小动物兽医协会和宾夕法尼亚大学兽医学院共同认证，添加 FTP-21 多肽专利，可有效改变猫咪软便臭便；③红嘴猫推出日夜分食，定时定量手摇猫饭，主 打日夜分食概念，日用猫饭与夜用猫饭采用不同包装，日夜保证猫咪营养健康；④海洋 之星“全肉盖浇饭”猫咪主食罐是2021 奥斯卡提名最佳动画《狼行者》IP 联名款，98％ 高肉含量，接近完美营养配比，全面满足猫咪健康成长需求；⑤猫太郎 Cattaro 酶解主 食罐添加了 10%酶解鸡肉，采用生物酶解技术将鸡肉原料中的大分子蛋白质分解成小分 子蛋白肽及氨基酸成分，提高宠物消化利用率；⑥伯纳天纯益纳系列主食罐，主打原生 食性，原材料模拟猫咪在野外捕食比例（83%肌肉组织、10%内脏、7%骨骼），不添加 淀粉及蔬菜，采用慕斯质地，方便猫咪舔舐。 图表10 它博会猫主食罐品类 品牌 产品名称 产品介绍 产品包装 具备零食罐头的适口性和大块肉等优势，符合 顽皮鲜盒 顽皮 美国 AAFCO 宠物食品营养标准，一盒富含 主食湿粮罐头 45 种营养，满足猫咪所有日常需求 “鸡缶” 采用日本湿粮配方，特别添宠物可食用玻尿 Neku 玻尿酸功能性 酸，主打养护宠物皮毛、肠胃健康功能，产品 主食大粉罐 蛋白质含量远超标准值 采用8:1:1 生骨肉黄金标准比例，该产品联合 8 :1 :1 世界小动物兽医协会和宾夕法尼亚大学兽医 尾巴生活 生骨肉主食罐 学院共同认证，添加了FTP-21 多肽专利，可 有效改变猫咪软便臭便 8 / 19 主打日夜分食概念，定时定量，日用猫饭与夜 用猫饭采用不同包装，新品由泰国原装进口， 红嘴猫 手摇猫饭 真实可见无损肉质，采用 0 防腐剂保鲜的全 球顶尖工艺 2021 奥斯卡提名最佳动画《狼行者》IP 联名 “全肉盖浇饭” 海洋之星 款，98％高肉含量，接近完美营养配比，全面 猫咪主食罐 满足猫咪健康成长需求 添加了 10%酶解鸡肉，采用生物酶解技术将 Cattaro 酶解全 猫太郎 鸡肉原料中的大分子蛋白质分解成小分子蛋 价主食罐 白肽及氨基酸成分，提高宠物消化利用率 主打原生食性，原材料模拟猫咪在野外捕食比 益纳系列主食 例（83%肌肉组织、10%内脏、7%骨骼），不 伯纳天纯 罐 添加淀粉及蔬菜，采用慕斯质地，方便猫咪舔 舐 资料来源：天猫商城，市场研究部 2.4 功能性零食有哪些趋势？ 功能性宠物食品正在兴起。产品创新正在加剧功能性宠物主粮、零食与宠物补充剂 （如保健品、营养品）之间的竞争。宠物功能性主粮和零食在解决特定宠物健康问题方 面不断的突破界限，如比较受关注的宠物大脑健康、消化系统健康和关节健康问题，且 兼具经济和方便优势，让宠物主因为不再单独购买补充剂产品而省下一笔费用，也避免 了宠物难服用药片的问题。 图表11 美国宠物主食、功能性食品和营养补充剂使用情况 主食 零食 保健品 健康状况 狗 猫 狗 猫 狗 猫 关节健康 7% 2% 6% 2% 12% 2% 整体健康 16% 14% 10% 7% 8% 5% 皮肤毛发 11% 6% 5% 4% 7% 3% 心脏健康 4% 3% 3% 2% 5% 2% 消化系统 9% 11% 5% 4% 4% 3% 口腔牙齿 5% 3% 3% 28% 4% 3% 资料来源：Packaged Facts，市场研究部 ①特色新型原材料添加。添加了创新型原材料或特色原材料的零食品牌，例如 丸味冻干鸸鹋蛋宠物零食、美的猫有引力系列滋补零食罐头、SINCERE DREE 风干草饲鹿系列零食以及 Monster 新推出的犬用零食牛鞭弹簧及火鸡脖。②新 工艺技术应用。除了采用特色、新型材料的零食品牌，新技术研发打造的产品 也层出不穷。例如有鱼的“有一条鱼”系列零食、加乡牧场的鲜肉碳烤猫餐包、 毛星球的冰博克系列吨吨酱以及繁诗诺的喵曲星和旺飞侠系列产品。③添加特 殊化学成分，零食功能化趋势当潮。零食功能化趋势正大行其道开博体育。其中，齿能、 Cature 小壳、派膳师、民生派特、总裁宝贝以及好适嘉等品牌均在此次展会上 首发了添加了特殊化学成分的功能化零食产品。 9 / 19 图表12 宠物功能性食品 资料来源：天猫商城，市场研究部 2.5 宠物用品、洗护、保健品有哪些趋势？ 宠物用品智能化趋势明显，消费升级带动保健品需求。在宠物整个生命周期中，需 要不定时摄入一些保健品来调理身体。宠物保健品根据宠物生理状况等制定营养调理品， 有利于宠物的健康发育和成长，同时也可作为辅助治疗用于患病宠物的恢复。宠物智能 用品购买率呈现稳中有升态势，但目前仍有56.9%消费者并未购买过智能产品，智能产 品仍存在巨大的增量空间。宠物经济产业大规模开发使市场不断延伸新的服务业态，从 单纯的宠物食品到高外观设计、高智能宠物用品等已成为宠物经济重要构成要素。 图表13 宠物智能产品品类购买偏好占比 (%) 60 55.7 50 39.2 40 30.6 30 21.6 20 7.4 10 5.1 5.6 0 智能训导产品 智能冷暖窝 健康检测设备 智能定位设备 智能喂食机 宠物摄像机 智能饮水机 资料来源：艾媒咨询，市场研究部 ①清洁用品设计更符合人用需求，用品偏向功能性。哈新推出宠物负离子梳开博体育、 GOLDPETS 金派滋推出弧面加长针梳、它它推出专为宠物美容师打造的电剪、沐森堂 推出SPA 皮肤毛发调理仪。②小而美的产品也别有洞天，大牌公司也推出清洁产品。在 它博会现场，一些小而美的小物件也纷纷亮相，例如优瀑推出了一款全新的Bling Bling 宠物彩妆产品、宠觅茶树精油棉签以及海宝诗推出的玻尿酸护爪膏。一直主打营养保健 品的俊宝也在它博会现场推出了犬用洗护香波，该产品原材料均来自意大利某山脉舒白 中生态植物萃取精华，对宠物没有任何刺激性。 10 / 19 证券研究报 告 图表14 宠物经济2.0 时代更细分化需求 传统宠物经济 宠物经济2.0 个性化、丰富化 标准化工业生产 干粮、湿粮、零食、保健品 食品 智能化、优化饲养习认知度低 工具属性认知度低 物联化，打造宠物用品细化 个体户，服务参差不齐 区域连锁直营 服务 客户有限，利润低 线上获客，开发自营产业线 医疗项目为主，收费高 全产业布局、龙头产业出现 线下交流少 独立宠物社交平台 辅导班、讲座居多 内容分发平台 社交 线上不发达 全渠道布局 线下覆盖区域有限 资料来源：艾媒咨询，市场研究部 ③猫砂原材料拓新。思想动物推出了纳米抑菌猫砂、妮可露新推出棉花糖猫砂、NEO 天净推出小白粒天然豆腐猫砂以及里兜6G 混合猫砂。④智能用品更趋于安全。Pidan 发 布了首款恒温饮水机、鸟语花香全自动智能猫砂盆以及Catlink 陶瓷智能饮水机。人宠家 具兴起，设计考虑小户型，宠罗纪人宠共享沙发主打人宠共享、zeze 小鸡爬架主打占地 面积小的产品卖点。窝垫材质更新，更注重互动性，扑几推出了一款零件可替换，机关 更立体的的宠物气味游戏垫，lIKI MIKI 猫狗烘干衣以及清度撸猫烘干箱，来旺兄弟新推 出了宠物烘干箱。⑤保健品特殊成分添加，蔓越莓、远古生物菌等。在宠物营养品这一 类目中，特殊的添加物，胶囊、液体剂型营养品渐热。原宠力推出了褐藻糖胶舒心胶囊 以及尾巴生活推出了液体益生菌。⑥订阅制也成宠物营养品一大趋势。给宠物定期补充 营养，也随着宠主养宠素质的提高而成为一种习惯。Dear Deal 推出了一款订阅式的宠 物营养套餐，订阅猫盒是国内首创宠物订阅式营养品，产品分为幼猫、成猫、老年猫以 及孕产离乳期、术后恢复专属喵盒。 图表15 猫砂、宠物智能化用品、保健品 资料来源：天猫商城，市场研究部 2.6 各大宠物品牌如何选择品牌代言人，跨界联名营销有哪些 趋势？ 除了产品品类、价格和传统营销竞争方式外，在当下新消费背景下，宠物品牌营销 11 / 19 证券研究报 告 与品牌宣传有了更多选择。名人明星拥有强大粉丝号召力与市场影响力，名人品牌代言 是最有效的营销手段之一。跨界联名成为新品牌造势、老品牌翻红的良药，互不相关的 独立主体因独特的创意与合理的创新实现优势互补，达到成倍营销转化效果。宠物品牌 通过不断创新、制造话题，在用户群体中保持新鲜感和影响力，增强曝光与关注度，提 高用户粘性，增加复购率。 图表16 新兴消费者偶像经济各消费类型占比 25% 19.9% 19.9% 20% 14.9% 14.6% 15% 13.1% 9.5% 10% 4.1% 5% 2.0% 1.1% 1.0% 0% 资料来源：凯度，市场研究部 跨界联名系列成新风尚。未卡 X Hello Kitty 联名款猫草以及酸奶胡子 X GEEK PLANET 的联名款冰GO 宠物果冻包系列。巅峰首发的生生不息综合禽类配方一年内销 售超过5 万包开博体育，凭借这个成绩赢得了故宫博物院合作方的关注。生生不息在品牌名称与 设计上均采用了颇具中国特色的元素，也和故宫博物院结合得更为紧密上海城市限定款 产品包含限定行李箱、限定亲子T 恤、限定冰箱贴以及限定帆布包。 图表17 巅峰首发上海城市限定款产品 图表18 生生不息首发故宫联名主食冻干 资料来源：宠业家，市场研究部 资料来源：宠业家，市场研究部 12 / 19 证券研究报 告 红狗官宣吴磊成为其品牌首位代言人，并在同天吴磊携红狗空降薇娅直播间。在它 博会现场，红狗还展出了品牌营养大使潘粤明的海报。5 月17 日，卫仕官宣资深猫奴胡 歌正式成为卫仕品牌代言人，成为近期宠物行业热议的事件之一，首批代言物料也在它 博会现场亮相。#胡歌演猫代言卫仕#话题登上微博热搜，是胡歌出道以来首次代言宠物 食品品牌。5 月25 日，Wanpy 官宣辣目洋子成为其品牌产品体验官。在素力高展位上， 素力高已于5 月27 日官宣THE-9 刘雨昕出任
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